Trong đêm trao giải của Academy Awards, ánh đèn sân khấu thường chỉ chiếu vào một khoảnh khắc: người chiến thắng bước lên bục nhận tượng vàng. Nhưng phía sau đó tồn tại một thế giới khác ít được nhìn thấy hơn, nơi những túi quà trở thành một phần của nền kinh tế xa xỉ...

Đó là một bộ sưu tập các trải nghiệm du lịch sang trọng, liệu pháp chăm sóc sức khỏe và sản phẩm phong cách sống do công ty tiếp thị Distinctive Assets của Los Angeles tuyển chọn. Người trong ngành gọi túi quà Oscar bằng một cái tên vừa hài hước vừa thực dụng: “Everyone Wins” (Mọi người đều thắng).

Qua nhiều năm, túi quà này đã phát triển từ một tập hợp quà tặng nhỏ thành một biểu tượng của nền kinh tế xa xỉ xoay quanh Hollywood.  Trong thập niên 1990, swag bag (quà lưu niệm) của Oscar chỉ có giá trị vài nghìn USD và chủ yếu gồm mỹ phẩm, rượu vang hoặc sản phẩm tiêu dùng.

Nhưng khi ngành giải trí bước vào kỷ nguyên truyền thông xã hội và marketing trải nghiệm, chiếc túi cũng tăng giá trị theo cấp số nhân. Ngày nay, nó giống như một bản tuyên ngôn của lối sống thượng lưu toàn cầu. Các dịch vụ bên trong không chỉ là vật phẩm mà là trải nghiệm, từ du lịch, chăm sóc sức khỏe cho đến thiết kế không gian sống.

Mặc dù có liên quan đến buổi lễ, những túi quà này không chính thức thuộc về giải thưởng Oscar. Thay vào đó, chúng là một dự án tiếp thị tư nhân, trong đó các thương hiệu cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ để đổi lấy sự quảng bá khi nội dung bên trong được tiết lộ. Qua nhiều năm, chiếc túi đã trở thành một “truyền thống không chính thức” của mùa giải thưởng, như thảm đỏ, hay những bữa tiệc hậu Oscar.

Năm 2026, tổng giá trị của chiếc túi quà được ước tính vào khoảng 350.000 USD, tương đương gần 9 tỷ đồng. Con số này nghe có vẻ như một trò phóng đại của truyền thông, nhưng khi nhìn vào danh sách các dịch vụ và trải nghiệm bên trong, người ta hiểu rằng chiếc túi quà ấy thực chất là một bản catalogue của lối sống xa xỉ toàn cầu.

Một trong những món quà có giá trị lớn nhất năm nay là gói thiết kế nội thất trị giá khoảng 100.000 USD. Người nhận có thể sử dụng dịch vụ của một studio thiết kế để cải tạo không gian sống của mình, từ phòng khách, phòng ngủ cho đến phòng chiếu phim tại gia. Trong bối cảnh Hollywood ngày càng xem ngôi nhà như một phần của hình ảnh cá nhân, việc “tái thiết kế” không gian sống trở thành một biểu tượng của phong cách sống hơn là nhu cầu trang trí đơn thuần.

Bên cạnh đó là voucher phẫu thuật thẩm mỹ trị giá 25.000 USD. Tuy nhiên, phần giá trị nhất của chiếc túi quà lại nằm ở các trải nghiệm du lịch cao cấp. Năm nay, người nhận có thể lựa chọn kỳ nghỉ sang trọng tại Lapland, vùng đất phía bắc Phần Lan nổi tiếng với những khu nghỉ dưỡng nhìn thẳng ra bầu trời cực quang. Một lựa chọn khác là kỳ nghỉ tại Ibiza, hòn đảo Địa Trung Hải vốn được xem như thủ phủ tiệc tùng mùa hè của châu Âu. Tất cả đều được thiết kế như những trải nghiệm độc quyền.

Ngoài các dịch vụ giá trị lớn, chiếc túi quà còn chứa hàng chục sản phẩm cao cấp khác. Có chocolate phủ vàng, mỹ phẩm luxury, thời trang designer và nhiều loại thực phẩm gourmet… Một trong những món quà gây chú ý nhất năm nay là voucher tư vấn hợp đồng tiền hôn nhân từ một luật sư ly hôn nổi tiếng.

Trong môi trường Hollywood, nơi các cuộc hôn nhân thường diễn ra nhanh và cũng kết thúc nhanh không kém. Sự xuất hiện của món quà này khiến nhiều người trong ngành nói đùa rằng nó có thể là một trong những món “thiết thực” nhất của chiếc túi.

Khi đặt tất cả những món quà này cạnh nhau, chiếc túi Oscar không còn đơn giản là một tập hợp quà tặng. Nó phản ánh một hệ sinh thái marketing phức tạp của ngành xa xỉ toàn cầu. Các thương hiệu tham gia vào túi quà không chỉ muốn tặng sản phẩm, họ đang mua một cơ hội tiếp cận trực tiếp với những người có ảnh hưởng nhất trong ngành giải trí.

Theo Distinctive Assets, các thương hiệu có thể phải trả từ vài nghìn đến vài chục nghìn USD để được đưa sản phẩm hoặc dịch vụ vào chiếc túi này. Đổi lại, họ có cơ hội xuất hiện trong một sự kiện được truyền thông toàn cầu theo dõi. Chỉ cần một diễn viên nổi tiếng chia sẻ trải nghiệm kỳ nghỉ hay một sản phẩm chăm sóc da trên mạng xã hội, hiệu ứng quảng bá có thể vượt xa một chiến dịch quảng cáo truyền thống.

Tất nhiên, không phải tất cả những người được đề cử đều sử dụng hết các món quà trong chiếc túi. Một số người tặng lại cho bạn bè, nhân viên hoặc thậm chí các tổ chức từ thiện. Tuy nhiên, điều đó không làm giảm giá trị marketing của túi quà. Ngay cả khi món quà không được sử dụng, sự xuất hiện của nó trong danh sách quà tặng Oscar đã đủ tạo ra sự chú ý.

Nếu nhìn ở góc độ rộng hơn, chiếc túi quà Oscar phản ánh một xu hướng lớn của nền kinh tế hôm nay. Khi sản phẩm vật chất ngày càng dễ tiếp cận, giá trị của thị trường xa xỉ đang dịch chuyển sang các trải nghiệm cá nhân hóa. Du lịch độc quyền, retreat sức khỏe hay thiết kế nội thất bespoke trở thành những biểu tượng mới của địa vị xã hội.

Cuối cùng, điều thú vị nhất của chiếc túi quà Oscar lại nằm ở chính cái tên của nó. Trong đêm trao giải của Academy Awards, chỉ có một người chiến thắng ở mỗi hạng mục. Nhưng ở phía sau sân khấu, ngay cả khi một diễn viên không giành được tượng vàng, họ vẫn ra về với một danh sách các kỳ nghỉ sang trọng, dịch vụ thẩm mỹ và những trải nghiệm xa xỉ trị giá hàng trăm nghìn USD. Trong thế giới giải trí toàn cầu, thất bại đôi khi vẫn là một trải nghiệm đắt giá!