Các thương hiệu xa xỉ đang tiến vào mảng chăm sóc thú cưng khi chủ nuôi chi tiêu nhiều hơn cho việc tắm rửa, nước hoa cho thú cưng và những thói quen chung của cả ngôi nhà...

Các thương hiệu làm đẹp cao cấp đang dần lấn sân sang ngành hàng thú cưng. Dầu gội cho chó với hương Orange Blossom & Cedarwood của Jo Malone London, phát triển cùng chuyên gia chăm sóc thú cưng người Anh WildWash và ra mắt vào tháng 9 đã liên tục gây sốt với khả năng bán rất tốt.

Thương hiệu chăm sóc cá nhân Rituals mới đây cũng đã ra mắt bộ sưu tập chăm sóc thú cưng Dog Care gồm 11 sản phẩm, trong đó có dầu gội, dầu gội khô, sáp dưỡng chân, nước hoa cho chó, xịt vệ sinh răng miệng và xịt làm thơm không khí, vải vóc. 

Theo dữ liệu của Euromonitor, doanh số chăm sóc thú cưng toàn cầu được dự báo đạt 224,5 tỷ USD trong năm 2026. Phân tích mạng xã hội tại Trung Quốc của Daxue Consulting cho thấy chó xuất hiện trong các bữa tiệc sinh nhật, kỳ nghỉ, buổi chụp ảnh và những hoạt động thường ngày vốn chỉ dành cho con người.

Số lượt nhắc đến tiệc sinh nhật cho chó tăng 41,5% so với cùng kỳ (từ tháng 4/2024 đến tháng 4/2025), trong khi du lịch, thể thao và sáng tạo nội dung đã trở thành một phần của nền kinh tế trải nghiệm rộng hơn xoay quanh thú cưng.

Mức chi tiêu tăng đã thúc đẩy các nhà mốt tham gia vào vòng cổ, túi vận chuyển, đồ nội thất và quần áo, với Louis Vuitton, Gucci, Dior và Tiffany & Co. nằm trong số các thương hiệu mở rộng tiêu dùng xa xỉ từ chủ nuôi sang cả thú cưng.

"Nhóm khách hàng chủ lực được giới tiếp thị gọi là 'DINKWAD', tức là hai thu nhập, không con cái, có một chú chó," ông Jack Porteous, Giám đốc thương mại công ty tiếp thị Tong Global tại Trung Quốc, cho biết. "Họ mua sắm cho lối sống của chính mình cũng nhiều như cho thú cưng".

Nhận định này giúp lý giải vì sao các công ty nước hoa đang tiến vào thị trường này cùng lúc. Một loại dầu gội có hương thơm cho chó không chỉ liên quan đến bộ lông của con vật, mà còn nằm trong phòng tắm, ngôi nhà và quan niệm của chủ nuôi về sự sạch sẽ, thoải mái và gu thẩm mỹ.

TỪ NƯỚC HOA CHO THÚ CƯNG ĐẾN KHÔNG GIAN SỐNG CHUNG

Cấu trúc sản phẩm này phản ánh cách tiếp cận mà các thương hiệu làm đẹp đã hoàn thiện qua nhiều thập kỷ với người tiêu dùng. Một loại sữa tắm có thể mở rộng thành sữa dưỡng thể, xịt thơm, nến, tinh dầu khuếch tán và bộ du lịch; một mùi hương có thể lan từ làn da sang tủ quần áo, phòng tắm và phòng khách.

Chăm sóc thú cưng tạo thêm một yếu tố khác trong cùng một gia đình, và yếu tố này ngày càng mang nặng giá trị cảm xúc. Thị trường thú cưng Trung Quốc đã cho thấy mối liên hệ giữa tình cảm và xu hướng chọn sản phẩm cao cấp.

Daxue ghi nhận chủ nuôi dùng sản phẩm thú cưng xa xỉ để thể hiện sự giàu có, gu thẩm mỹ và lối sống, trong khi một số người được phỏng vấn so sánh tiêu chuẩn cho quần áo, đồ chơi của thú cưng với tiêu chuẩn dành cho trẻ em, bao gồm việc tìm vải chất lượng cao hơn và vật liệu an toàn hơn.

Bà Sharon Adesola David, Giám đốc công ty tư vấn thâm nhập thị trường Trung Quốc S&M, cho rằng sản phẩm phục vụ không gian sống chung giữa thú cưng và chủ nuôi có thể trở nên giá trị hơn cả nước hoa cho thú cưng. "Tương lai của nước hoa xa xỉ cho thú cưng không đơn giản là làm cho con vật có mùi giống con người," bà nói.

"Mà là tạo ra một môi trường sống dễ chịu cho chủ nuôi mà không làm ảnh hưởng đến sự thoải mái hay an toàn của thú cưng". Theo bà, cơ hội này có thể trải rộng sang các sản phẩm chải chuốt dành riêng cho thú cưng, kiểm soát mùi và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa được bào chế cẩn thận.

Các nhà bán lẻ làm đẹp đã bắt đầu thử nghiệm xem "giỏ hàng" này có thể mở rộng đến đâu. Theo Daxue, Harmay đã tiến vào mảng chăm sóc thú cưng với tới 40 mã sản phẩm chải chuốt và vệ sinh vào năm 2024, gồm sản phẩm làm sạch tai và kem dưỡng chân, trong khi Kiehl's đã phát triển các sản phẩm làm sạch cùng các chuyên gia chải chuốt thú cưng và Dolce & Gabbana tham gia mảng nước hoa cho chó với dòng Fefé.

Điều đáng chú ý không phải là các thương hiệu cao cấp vừa phát hiện ra thú cưng, mà là danh mục sản phẩm đang dịch chuyển từ phụ kiện mới lạ sang các nhu cầu thường ngày về da, lông và vệ sinh.

Dầu gội cho chó của Jo Malone London đã bán hơn 600 sản phẩm trên gian hàng chính thức của thương hiệu tại Tmall và lọt vào nhóm tám loại dầu gội thú cưng bán chạy nhất của nền tảng này. Với mức giá 200 nhân dân tệ (30 USD) cho 285 ml, sản phẩm có giá cao hơn đáng kể so với dầu gội thú cưng phổ thông.

Với ngành làm đẹp vốn xây dựng trên việc biến quá trình chăm sóc cá nhân hằng ngày thành nghi thức, sức hấp dẫn là điều dễ thấy. Thú cưng mang đến thêm một cơ thể, thêm một bộ thói quen và thêm một mối quan hệ cảm xúc để các sản phẩm xoay quanh.

Tuy nhiên, việc chăm sóc thú cưng cao cấp có trở thành một mảng kinh doanh làm đẹp đáng kể hay không sẽ phụ thuộc ít hơn vào việc các thương hiệu có thể khiến chú chó mang mùi hương giống cửa hàng của họ đến mức nào, mà phụ thuộc nhiều hơn vào việc chủ nuôi có còn chọn đúng chai sản phẩm đó sau khi sự mới lạ đã phai nhạt.