Đằng sau những cuộc trao đổi tưởng chừng như bình thường trên mạng xã hội là một sự chuyển đổi mang tính cấu trúc. Nền kinh tế làm đẹp dành cho người cao tuổi, vốn từng chỉ đóng vai trò thứ yếu, nay đang dần trở thành tâm điểm chú ý…

Theo Research & Markets, thị trường sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến chức năng chống lão hóa dự kiến sẽ tăng tới 58%, lên 80 tỷ USD, trong 5 năm tới. Tại châu Á, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc và Nhật Bản đang có xu hướng chuyển dịch khách hàng mục tiêu sang những phụ nữ có độ tuổi lớn hơn.

Vào một buổi tối gần đây, Ava Lee, một người sáng tạo nội dung người Hàn Quốc được biết đến trên mạng với tên @Glowwithava, đã quay một video về quy trình chăm sóc da mới nhất. Nhưng nhân vật chính không phải là Ava, mà là mẹ cô. Ở tuổi ngoài 60, mẹ của Lee thể hiện quy trình chăm sóc da hàng ngày một cách thuần thục, khoe làn da rạng rỡ trẻ trung.

Video nhanh chóng thu hút sự chú ý, không chỉ trong số 927.000 người theo dõi Lee trên Instagram, mà còn trên cả nền tảng mạng xã hội Trung Quốc Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư). Đối với khán giả trẻ, đây là minh chứng đầy hy vọng về vẻ đẹp của tuổi già. Đối với người xem lớn tuổi, đây là sự hiện diện mang tính đại diện.

Theo Jing Daily, trên các nền tảng khác nhau, những diễn biến tương tự đang xảy ra. Từ các video hướng dẫn đến các buổi livestream trực tiếp, những người sáng tạo nội dung lớn tuổi đang âm thầm xây dựng tầm ảnh hưởng, chia sẻ kiến ​​thức về chăm sóc da và thói quen cá nhân. Phần bình luận tràn ngập các câu hỏi — từ những người cùng trang lứa tìm kiếm lời khuyên, cho đến những người dùng trẻ tuổi hỏi hộ cha mẹ của họ.

Trong nhiều năm qua, ngành công nghiệp làm đẹp của Trung Quốc đã tập trung vào thế hệ Z, các chu kỳ xu hướng và sự thay đổi liên tục của các phân khúc thị trường đều hướng đến giới trẻ. Nhưng một sự chuyển biến âm thầm hơn đang diễn ra trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và WeChat, nơi các nhà sáng tạo nội dung lớn tuổi hơn đang xây dựng lượng khán giả trung thành và định hình lại cách thức tiêu thụ mỹ phẩm.

Số liệu từ Trung tâm Thông tin Nhà nước Trung Quốc cho thấy nền kinh tế người cao tuổi của Trung Quốc đạt 8,3 nghìn tỷ Nhân dân tệ (1,2 nghìn tỷ USD) vào năm 2024 và dự kiến ​​sẽ vượt quá 20 nghìn tỷ Nhân dân tệ (2,9 nghìn tỷ USD) vào năm 2030. Ngành làm đẹp đang nổi lên như một phần quan trọng trong nền “kinh tế bạc” này. 

Dữ liệu từ nền tảng Alibaba cho thấy doanh thu bán hàng (GMV) của ngành làm đẹp cho người cao tuổi đạt 44,1 tỷ Nhân dân tệ (6,4 tỷ USD) vào năm 2024. Trong khi đó, các cuộc khảo sát người tiêu dùng từ 50 đến 70 tuổi tại các thành phố lớn cho thấy 100% người được hỏi có sử dụng sản phẩm chăm sóc da, với 23% chi tiêu hơn 4.000 Nhân dân tệ (580 USD) cho làm đẹp mỗi năm.

“Thị trường ‘mỹ phẩm bạc’ dành cho người cao tuổi ở Trung Quốc là một động lực tăng trưởng thực sự mà các thương hiệu không thể bỏ qua,” Hwee Chung, Giám đốc nghiên cứu thị trường làm đẹp Trung Quốc tại Worldpanel, cho biết. “Không chỉ dân số đang già đi, mà cả sự tham gia và chi tiêu đều đang có xu hướng tăng”.

Trên các nền tảng trực tuyến, những thương hiệu như Meishi và Kaweiduo đã hướng tới người tiêu dùng lớn tuổi với những tuyên bố về hiệu quả trong việc che khuyết điểm, giảm nếp nhăn và công dụng của thảo dược.

Dữ liệu từ bên thứ ba cho thấy Meishi đã tạo ra doanh thu gộp (GMV) 1,4 tỷ Nhân dân tệ (203 triệu USD) trên các nền tảng chính trong 10 tháng đầu năm 2025, tăng 51% so với cùng kỳ năm trước đó. Trong khi Kaweiduo đạt 948 triệu Nhân dân tệ (138 triệu USD), tăng mạnh 758% trong cùng kỳ.

Nền tảng của sự tăng trưởng này là sự thay đổi cơ bản trong thói quen tiếp cận truyền thông. Số liệu cho thấy Douyin đã đạt mức độ tiếp cận 76% tới người dùng từ 55 đến 59 tuổi, với video ngắn trở thành định dạng nội dung chiếm ưu thế. Kết hợp với phân phối thông tin dựa trên thuật toán, mạng xã hội đã trở thành động lực thu hút khách hàng chính cho các thương hiệu nhắm đến đối tượng người cao tuổi.

Tương tự tại Nhật Bản, người tiêu dùng lớn tuổi thúc đẩy nhu cầu, định hình lại các nền tảng và mở khóa một phân khúc thị trường đang phát triển nhanh nhưng chưa được khai thác đầy đủ.  Stephanie Gabriel, Phó chủ tịch phát triển kinh doanh tại Beautystreams, cho hay: "Dân số già sẽ là một vấn đề trọng tâm của tất cả các công ty làm đẹp trên thế giới và Nhật Bản chính là thị trường thử nghiệm cho xu thế mỹ phẩm cho người cao tuổi”.

Theo Viện Nghiên cứu An ninh xã hội và Dân số quốc gia Nhật Bản, khoảng một nửa nữ giới người Nhật đã quá 50 tuổi và cho tới năm 2050, 60% dân số Nhật là nữ. Đây là một thị trường để các công ty mỹ phẩm hướng đến, kinh doanh các sản phẩm giúp chống lão hóa, sản phẩm dưỡng da và trang điểm dành cho người lớn tuổi.

Đó là lý do tại sao Pola Orbis, cùng các công ty đối thủ Shiseido và Kosé, đang nhắm đến đối tượng khách hàng là phụ nữ lớn tuổi và ra mắt các sản phẩm phù hợp với họ. Huyết thanh Wrinkle Shot của Pola sau khi ra mắt đã ngay lập tức giúp doanh thu thương hiệu tăng 12% trong năm tiếp theo.

Thực tế, sản xuất các sản phẩm làm đẹp cho người lớn tuổi cũng đi kèm với những cải tiến hợp lý. Các công ty phải in nhãn mác với phông chữ lớn hơn, các chai lọ phải có ống bơm tốt hơn và phần đầu của sản phẩm phải được điều chỉnh để dễ cầm hơn.

Ông Kentaro Fujiwara, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Shiseido, cho biết, dòng sản phẩm chì kẻ mày dành cho khách hàng trên 50 tuổi sẽ có đầu vát nhẹ để không bị trơn trượt khi sử dụng và chống nước vì phụ nữ lớn tuổi thường đổ mồ hôi trên trán.

Trong khi các sản phẩm cao cấp hiện tại vẫn có mức giá tầm trung thì nhà phân tích của Jefferies Group - Mitsuko Miyasako, cho biết các nhà sản xuất sản phẩm làm đẹp của Nhật Bản có thể thu lời nhiều hơn từ nhu cầu đối với các mặt hàng làm đẹp cao cấp với người lớn tuổi.