Một làn sóng đóng cửa bớt các cửa hiệu Mixue, ở các thị trường từ Hồng Kông cho đến khu vực Đông Nam Á, đang đặt ra câu hỏi về mô hình kinh doanh của công ty này...

Những vết rạn đã bắt đầu xuất hiện trong câu chuyện tăng trưởng của Mixue Group - thương hiệu trà sữa đến từ Trung Quốc, công ty đã xây dựng nên chuỗi cửa hàng đồ ăn thức uống lớn nhất thế giới, với số lượng điểm bán trên toàn cầu hiện vượt xa cả Starbucks lẫn McDonald's của Mỹ.

Theo tờ báo Nikkei Asia, một làn sóng đóng cửa bớt các cửa hiệu Mixue, ở các thị trường từ Hồng Kông cho đến khu vực Đông Nam Á, đang đặt ra câu hỏi liệu mô hình kinh doanh dựa trên giá rẻ và sản lượng bán ra lớn có thể duy trì tốc độ mở rộng chóng mặt - yếu tố đã đưa tên tuổi Mixue vươn tầm thế giới - hay không.

Các nhà đầu tư ngày càng tỏ ra hoài nghi. Cổ phiếu của Mixue - từng tăng vọt sau khi niêm yết tại Hồng Kông vào năm ngoái - đang trên đà sụt giảm mạnh, phản ánh những lo ngại ngày càng tăng về tính bền vững trong đà tăng trưởng của công ty.

Mixue chính thức niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch Chứng khoán Hồng Kông vào tháng 3/2025 với giá chào bán là 202,5 đôla Hồng Kông (khoảng 26 USD) mỗi cổ phiếu. Đến tháng 6/2026, mã này đã tăng giá gấp hơn 3 lần so với giá IPO, đạt 618,50 đôla Hồng Kông/cổ phiếu.

Nhưng ngay sau mức đỉnh đó, cổ phiếu Mixue bước vào một thời kỳ bán tháo kéo dài. Tính đến phiên giao dịch ngày 11/11, cổ phiếu Mixue đã giảm 57% so với đầu năm 2026, r xuống mức 175,6 đôla Hồng Kông/cổ phiếu, thấp hơn 13,3% so với giá IPO.

Những khó khăn này thể hiện rõ tại thị trường Hồng Kông, nơi việc Mixue vào đầu tháng 10 năm nay đột ngột đóng cửa cơ sở đầu tiên của hãng tại thành phố này đã thu hút sự chú ý lớn. Sau gần 3 năm hoạt động tại khu Mong Kok - một trong những khu vực mua sắm và giải trí sầm uất nhất Hồng Kông - cửa hàng này đã dừng hoạt động mà không có thông báo trước. Biển hiệu bị tháo dỡ, thiết bị được di dời, và sự kiện này trở thành chủ đề bàn tán tại thành phố.

Việc Mixue dừng hoạt động cửa hiệu ở Mong Kok này làm nổi bật những thách thức trong việc duy trì chiến lược giá cực rẻ của hãng tại một trong những thị trường bất động sản bán lẻ đắt đỏ nhất thế giới.

Theo truyền thông địa phương, chi phí thuê mặt bằng hàng tháng của cửa hàng này rơi vào khoảng 200.000 đôla Hồng Kông. Với mức giá đó, cửa hàng cần bán được hơn 22.000 cốc nước chanh tươi, sản phẩm đặc trưng của Mixue với giá 9 đôla Hồng Kông mỗi cốc, chỉ để chi trả tiền thuê mặt bằng, chưa kể đến chi phí nguyên liệu, nhân công và các chi phí vận hành khác.

Ở thời kỳ đỉnh cao, Mixue từng vận hành khoảng 10 cửa hàng tại Hồng Kông. Cửa hiệu ở Mong Kok được cho là cơ sở thứ 6 của thương hiệu này ở Hồng Kông ngừng hoạt động trong năm nay.

Từ lâu, lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Mixue chính là khả năng đưa ra mức giá thấp hơn các đối thủ. Bên cạnh món nước chanh có giá 9 đôla Hồng Kông, Mixue còn nổi tiếng với kem tươi chỉ với giá 5 HKD.

Bằng cách bán khối lượng lớn các sản phẩm giá rẻ, Mixue đã mở rộng mạnh mẽ trên khắp Trung Quốc và vươn ra các thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, công thức này dường như ngày càng khó duy trì tại Hồng Kông, nơi chi phí thuê mặt bằng cao cùng các chi phí vận hành khác khiến doanh nghiệp gần như không còn dư địa cho sai sót.

Những khó khăn này không chỉ giới hạn ở Hồng Kông. Quá trình mở rộng ra nước ngoài của công ty Trung Quốc này tập trung chủ yếu vào Đông Nam Á, đặc biệt là Indonesia và Việt Nam. Thế nhưng, mạng lưới cửa hàng quốc tế của Mixue hiện đang thu hẹp lại.

Tính đến cuối tháng 6 năm nay, Mixue có 4.378 cửa hàng bên ngoài Trung Quốc đại lục, giảm 11% so với con số 4.895 cửa hàng vào cuối năm 2024. Công ty giải thích rằng sự sụt giảm này là kết quả của các nỗ lực nhằm cải thiện chất lượng vận hành tại các cửa hàng hiện có.

Kết quả tài chính của hãng cũng đang cho thấy những dấu hiệu căng thẳng. Lợi nhuận ròng trong nửa đầu năm 2026, theo số liệu được công bố vào cuối tháng 8, đã giảm 15% so với cùng kỳ năm trước, xuống còn 2,29 tỷ nhân dân tệ (344 triệu USD), do chịu áp lực từ chi phí tiếp thị và nhân sự tăng cao. Đáng lo ngại hơn là khoảng cách ngày càng lớn giữa tốc độ mở rộng mạng lưới cửa hàng và tốc độ tăng trưởng doanh thu tại Trung Quốc đại lục - thị trường chiếm ưu thế tuyệt đối của công ty.

Số lượng cửa hàng tại Trung Quốc đại lục đã tăng 23% so với cùng kỳ năm trước, đạt 59.609 cửa hàng vào cuối tháng 6. Tuy nhiên, doanh thu từ thị trường này chỉ tăng 2% trong nửa đầu năm, cho thấy việc liên tục mở rộng mạng lưới cửa hàng không còn mang lại mức tăng trưởng doanh số tương xứng.

Sự chững lại của Mixue càng trở nên rõ rệt hơn khi đặt lên bàn cân với các chuỗi cửa hiệu đồ uống đối thủ từ Trung Quốc. Goodme, thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm trà trái cây, đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 32% so với cùng kỳ năm trước trong nửa đầu năm 2026. Tương tự, Auntea Jenny - chuỗi cửa hàng nổi tiếng với trà sữa làm từ các loại ngũ cốc - cũng đạt mức tăng trưởng 42%.

"Tăng trưởng giảm tốc ở Mixue chủ yếu xuất phát từ tốc độ tăng trưởng tương đối ì ạch của các lĩnh vực tiêu dùng nội địa ở Trung Quốc trong năm nay, cộng thêm tình trạng bão hòa thị trường của Mixue sau giai đoạn mở rộng cửa hàng ồ ạt trước đó”, chiến lược gia Kenny Ng tại công ty Everbright Securities International nhận định với Nikkei Asia.

Mô hình kinh doanh với biên lợi nhuận thấp nhưng sản lượng lớn - yếu tố từng thúc đẩy sự mở rộng thần tốc của Mixue - có thể đã chạm đến giới hạn, trong khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành càng tạo thêm nhiều trở ngại.

Mixue khởi nghiệp vào năm 1997, ban đầu là một cửa hàng bán đá bào tại Trịnh Châu, thủ phủ tỉnh Hà Nam, Trung Quốc. Sau gần 3 thập kỷ, câu chuyện tăng trưởng đầy ấn tượng của thương hiệu này dường như đang đi đến một bước ngoặt.