Quy mô thị trường thời trang Việt Nam hiện ở khoảng 5 tỷ USD mỗi năm, nhưng cũng là một trong những thị trường cạnh tranh nhất khu vực khi có sự hiện diện của hơn 200 thương hiệu quốc tế, từ bình dân đến hàng cao cấp...

Trước đây, các thương hiệu thời trang nội địa thường khởi đầu theo cách mở cửa hàng, tự sản xuất, tự bán lẻ và mở rộng theo cảm nhận thị trường. Nhưng sự trỗi dậy của thương mại điện tử và làn sóng bán hàng qua livestream đã làm mọi thứ thay đổi.

Những ngày đầu năm 2026, thị trường chứng kiến hàng loạt thương hiệu thời trang Việt tuyên bố dừng hoạt động. Từ những cái tên từng được xem là “gạo cội” đến các thương hiệu trẻ trung dành cho phái nữ như Her25, L.II.N Clothing, Mary Jane… Báo cáo kiểm chứng bán lẻ mới nhất từ Q&Me cũng chỉ ra một xu hướng đáng chú ý: số lượng điểm bán vật lý trên toàn thị trường thời trang Việt Nam đang sụt giảm.

Nếu như năm 2024, toàn thị trường có 1.559 cửa hàng, năm 2025 giảm xuống còn 1.442 cửa hàng thì đến thời điểm này của năm 2026 chỉ còn 1.263 cửa hàng. Như vậy, chỉ trong vòng 2 năm, số lượng cửa hàng thuộc nhóm khảo sát đã giảm gần 300 điểm bán.

Tuy nhiên, giới chuyên gia nhận định đây không phải dấu hiệu suy thoái, mà là phản ứng tự nhiên của doanh nghiệp nhằm tái cơ cấu mạng lưới và nâng cao hiệu quả dòng tiền. Thực tế là các chuỗi thời trang lớn đã dịch chuyển chiến lược từ đánh chiếm độ phủ sang duy trì sự ổn định, mạnh tay đóng cửa các điểm bán kém hiệu quả trước áp lực chi phí vận hành ngày một leo thang. 

Sự dịch chuyển càng rõ nét khi nhìn vào tốc độ tăng trưởng trái ngược giữa hai kênh phân phối. Trong khi doanh thu từ các cửa hàng truyền thống chỉ nhích nhẹ khoảng 3,6% mỗi năm trong giai đoạn trước đó, thì mảng thời trang trên các sàn thương mại điện tử và nền tảng số lại bứt tốc mạnh mẽ với tỷ lệ tăng trưởng từ 20 - 30%/năm.

Theo ông Vũ Đức Giang, Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường nội địa chính là mỏ vàng chưa được khai thác hết. Nhóm người tiêu dùng có gu tại Việt Nam ngày càng nhiều, họ cũng ưu tiên hàng Việt có chất lượng, mẫu mã phù hợp và giá cạnh tranh. Đây là thời điểm doanh nghiệp cần quay về đầu tư cho thị trường trong nước thay vì phụ thuộc quá nhiều vào xuất khẩu.

Tuy vậy, ông Phạm Xuân Hồng, Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Thời trang TP.Hồ Chí Minh, cho rằng các thương hiệu mỏng vốn nên nhanh chóng chuyển đổi sang mô hình bán hàng số, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và kiểm soát chặt chi phí. Sân chơi thương hiệu thời trang nội địa đang nghiêng về phía các doanh nghiệp sẵn sàng với dữ liệu, logistics và tốc độ đáp ứng thị trường.

Tại hội thảo “Thúc đẩy phát triển thương mại điện tử trong ngành thời trang”, bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, cho biết thương mại điện tử Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20% trong giai đoạn 2021 - 2025. Trên cơ sở Luật Thương mại điện tử 2025 và Chiến lược phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2026 - 2030, ngành dệt may và thời trang được xác định là một trong những lĩnh vực trọng điểm cần được thúc đẩy.

Việc lựa chọn thời trang không phải ngẫu nhiên. Theo các số liệu được công bố, hiện có hơn 50 triệu người dùng Việt Nam quan tâm đến nội dung thời trang trên TikTok. Riêng năm 2025, hơn 100.000 nhà bán hàng thời trang đã phát sinh doanh thu trên TikTok Shop.

Đây là những con số cho thấy thời trang đang trở thành một trong những ngành hàng có khả năng tận dụng hiệu quả nhất các công cụ của nền kinh tế số, từ video ngắn, livestream bán hàng đến hoạt động tiếp thị thông qua các nhà sáng tạo nội dung.

Không giống nhiều ngành hàng khác, thời trang có lợi thế lớn về khả năng trực quan hóa sản phẩm. Một bộ quần áo, đôi giày hay phụ kiện có thể được giới thiệu sinh động qua video vài chục giây, giúp người tiêu dùng nhanh chóng đưa ra quyết định mua sắm. 

Ngoài ra, nếu trước đây thương mại điện tử chủ yếu được xem là một kênh bán hàng, thì hiện nay nó đang trở thành công cụ xây dựng thương hiệu hiệu quả đối với doanh nghiệp thời trang. Các doanh nghiệp như Yody, Coolmate, Owen hay Routine không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng cộng đồng khách hàng, phát triển câu chuyện thương hiệu và tạo ra sự gắn kết với người tiêu dùng thông qua các nền tảng trực tuyến.

Đây cũng là lý do khiến ngành thời trang được đánh giá có tiềm năng tạo ra giá trị gia tăng cao hơn so với nhiều ngành hàng khác. Một sản phẩm thời trang thành công không chỉ mang lại doanh thu từ bán hàng mà còn tạo việc làm cho các lĩnh vực thiết kế, truyền thông, logistics, công nghệ và thương mại điện tử.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, thông tin hiện thương mại điện tử đóng góp khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước, đồng thời chiếm gần 2/3 giá trị của nền kinh tế số Việt Nam. Để đồng hành cùng mục tiêu tăng trưởng quốc gia, ngành thương mại điện tử đang đặt mục tiêu duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 25% mỗi năm trong giai đoạn tới.

“Thời trang không chỉ là một ngành hàng có quy mô lớn trên thương mại điện tử mà còn là ngành hội tụ đầy đủ các yếu tố của nền kinh tế sáng tạo từ thiết kế, sản xuất, thương hiệu, bán lẻ đến nội dung số, nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng người tiêu dùng,” ông Thanh cho biết.

Các doanh nghiệp thời trang cũng đang đặt ra yêu cầu phát triển theo hướng xanh và bền vững. Ông Trần Quang Thanh Trường, Giám đốc điều hành nhãn hàng Couple TX, cho rằng sản xuất xanh, bảo vệ môi trường là yếu tố ngày càng quan trọng đối với ngành thời trang. Theo ông, hiện trên các nền tảng thương mại điện tử đã có nhãn nhận diện dành cho sản phẩm OCOP và thương hiệu Việt, vì vậy cần nghiên cứu triển khai thêm nhãn xanh cho các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường.

Có thể nói, điều mà thời trang Việt đang thiếu không phải là thị trường, cũng không phải là khách hàng, mà là những thương hiệu đủ mạnh để chuyển hóa lợi thế thị trường thành giá trị dài hạn. Trong cuộc đua đó, công nghệ chỉ là công cụ. Chính năng lực xây dựng thương hiệu, khả năng kể câu chuyện sản phẩm và sự kiên trì tạo dựng niềm tin mới là yếu tố quyết định ai sẽ trở thành người dẫn đầu trên môi trường số.