Hành vi của du khách đang dịch chuyển nhanh sang không gian số. Việc tìm kiếm điểm đến, đặt phòng hay lên kế hoạch di chuyển giờ đây gói gọn trong một chiếc điện thoại. Trong bối cảnh ấy, OTA đã trở thành đối tác chiến lược của các điểm đến…

Trip.com Group, tập đoàn OTA đến từ Trung Quốc, vừa mở rộng văn phòng tại TP.HCM nhằm tăng cường hợp tác với doanh nghiệp du lịch, đồng thời kỳ vọng đưa nhiều điểm đến Việt Nam tiếp cận hiệu quả hơn với du khách trên toàn cầu. Văn phòng mở rộng sẽ là không gian làm việc lớn hơn cho đội ngũ Trip.com Group tại Việt Nam, với quy mô nhân sự tăng gấp đôi chỉ sau vài năm.

“Việt Nam đang là một trong những thị trường du lịch hấp dẫn nhất Đông Nam Á, với trải nghiệm văn hóa đa dạng, nhiều điểm đến có sức hút mạnh mẽ và mạng lưới doanh nghiệp du lịch ngày càng phát triển,” bà Cindy Chu, Giám đốc Thị trường Đài Loan & Việt Nam, Khối Kinh doanh Lưu trú, Trip.com, cho biết. Gần đây, doanh nghiệp đã ký kết các biên bản ghi nhớ (MOU) mới với Sun Hospitality & Entertainment Group và Vinpearl nhằm quảng bá các điểm đến Việt Nam tới du khách quốc tế.

Dữ liệu từ nền tảng Trip.com cho thấy mức tăng trưởng đáng kể ở các chuyến bay tầm trung, kết nối Việt Nam với khu vực Đông Bắc Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan, với lượng đặt vé tăng 103% trong năm 2025. Lượt đặt phòng khách sạn nội địa tại Việt Nam cũng tăng 75% trong năm 2025, cho thấy nhu cầu đặt phòng của du khách trong nước và quốc tế trên nền tảng duy trì ổn định.

Các điểm đến quốc tế dẫn đầu được người Việt lựa chọn gồm Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan và Nhật Bản. Trong khi các điểm đến nội địa nổi bật gồm TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Phú Quốc và Nha Trang. Đối với khách quốc tế đến Việt Nam, các điểm đến đang dẫn đầu trong 2026 gồm TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Nha Trang và Phú Quốc. Trong đó Đà Nẵng – Hội An và Sa Pa là những điểm đến tăng trưởng nhanh nhất theo năm.

Về góc độ thu hút khách inbound, Trip.com cho rằng du lịch Việt hội tụ ba lợi thế: nghỉ dưỡng, văn hóa đặc sắc và giá trị trải nghiệm vượt trên chi phí bỏ ra. "Với mục tiêu đón 25 triệu khách quốc tế vào năm 2026, cách kể câu chuyện điểm đến với chiều sâu văn hóa, ẩm thực và trải nghiệm bản địa, cùng việc ứng dụng công nghệ, dữ liệu là chìa khóa của du lịch Việt Nam", ông Nam Nguyễn, Tổng Giám đốc Trip.com Việt Nam, nhận định. "Năm 2026 sẽ không chỉ là cuộc đua về con số, mà là cuộc đua về khả năng chạm tới cảm xúc của du khách".

Theo báo cáo mới đây của Mordor Intelligence, quy mô thị trường OTA Việt Nam đạt khoảng 2,87 tỷ USD trong năm 2025 và dự kiến tăng lên 3,12 tỷ USD vào năm 2026. Đến năm 2031, thị trường được dự báo đạt 4,69 tỷ USD, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 8,55% trong giai đoạn 2026 - 2031.

Động lực tăng trưởng đến từ quá trình số hóa mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng. Hiện có khoảng 78,8% người Việt Nam sử dụng Internet và 87% sử dụng điện thoại thông minh, tạo nền tảng cho khối lượng giao dịch trực tuyến duy trì ở mức cao. Song song đó, ngành du lịch tiếp tục phục hồi khi Việt Nam đón khoảng 17,6 triệu lượt khách quốc tế và ghi nhận 110 triệu lượt khách nội địa trong năm 2025.

Tuy nhiên, thị trường OTA Việt Nam hiện vẫn nằm chủ yếu trong tay các nền tảng nước ngoài, khiến dư địa phát triển của các doanh nghiệp nội địa trở nên hạn chế. Booking.com sử dụng trí tuệ nhân tạo để dự đoán nhu cầu của du khách và tối ưu doanh thu cho các nhà cung cấp dịch vụ.

Agoda tập trung bản địa hóa các phương thức thanh toán và chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Trong khi đó, Traveloka phát triển mô hình hệ sinh thái khi kết hợp các dịch vụ du lịch với bảo hiểm và tài chính, đồng thời ghi nhận hơn 80% người dùng thực hiện giao dịch trên thiết bị di động...

Dù các OTA nội địa có lợi thế về giao diện tiếng Việt và khả năng liên kết với các ví điện tử phổ biến, người dùng vẫn phải đối mặt với chi phí mỗi lần mua cao hơn. Áp lực duy trì biên lợi nhuận cũng buộc các doanh nghiệp OTA tại Việt Nam phải liên tục mở rộng danh mục sản phẩm. Ngoài vé máy bay và đặt phòng khách sạn, nhiều đơn vị đang đẩy mạnh phân phối vé đường sắt, tour du lịch văn hóa, dịch vụ quản lý khách hàng doanh nghiệp (B2B) và các sản phẩm bổ trợ khác nhằm tạo thêm nguồn thu.

Theo ông Lê Quốc Khải Minh, CEO & Founder Ngôi Sao Group, đơn vị đầu tư phát triển nền tảng OTA Tourluk, ngành du lịch đang chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng. Nếu trước đây du khách phải dành nhiều thời gian tìm kiếm thông tin, so sánh dịch vụ và xây dựng lịch trình, thì ngày nay AI đang từng bước trở thành công cụ hỗ trợ hiệu quả trong việc cá nhân hóa trải nghiệm.

“Trong tương lai, khách hàng sẽ mong muốn có một hành trình được thiết kế phù hợp với sở thích, ngân sách và thời gian của riêng mình. AI sẽ đóng vai trò như một trợ lý du lịch cá nhân, giúp rút ngắn quá trình lựa chọn và nâng cao trải nghiệm của du khách”, ông Minh chia sẻ.

Theo ông Minh, thị trường OTA toàn cầu hiện đang được dẫn dắt bởi những tên tuổi lớn, nhưng cơ hội vẫn còn dành cho những nền tảng chuyên biệt có khả năng khai thác các phân khúc thị trường ngách, đồng thời tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa tốt hơn cho khách hàng.

Tại tại Hội thảo “Phát triển và quảng bá điểm đến thông qua hợp tác công tư” cuối năm 2025, bà Huỳnh Thị Mai Thy, Giám đốc Traveloka Việt Nam, nhận định bức tranh du lịch Việt Nam đang mang sắc màu tươi sáng với những con số tăng trưởng ấn tượng. Để thu hút thêm du khách quốc tế và mở rộng thị trường nội địa, theo chuyên gia này, Việt Nam cần tập trung vào ba hướng chiến lược.

Trước hết là định vị thương hiệu điểm đến, kể câu chuyện riêng của từng địa phương thông qua chiến lược truyền thông sáng tạo và tiếp thị kỹ thuật số dựa trên dữ liệu. Tiếp theo, mở rộng hợp tác với các nền tảng OTA giúp các địa phương có thêm cánh tay nối dài trong việc tiếp cận khách hàng quốc tế.

Cuối cùng là đầu tư cho sự bền vững, cả về môi trường lẫn cộng đồng. Việc khuyến khích các cơ sở lưu trú đạt chứng nhận xanh, phát triển du lịch cộng đồng và lan tỏa các giá trị bản địa không chỉ giúp Việt Nam bảo vệ tài nguyên, mà còn tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.