Sự gắn bó của người dùng với những ký ức giản đơn của nửa đầu thập niên 2010 có thể được xem như một tín hiệu rõ ràng về điều người tiêu dùng tìm kiếm trong năm 2026: nhiều niềm vui hơn, ít trau chuốt hơn và bớt phân mảnh hơn...

“2026 chính là phiên bản mới của 2016”, nhiều người dùng mạng xã hội tuyên bố trong các dòng chú thích đầy hoài niệm về “những ngày xưa tươi đẹp”, đi kèm loạt ảnh tổng hợp phủ đậm filter: từ ảnh selfie trong nhà vệ sinh Met Gala của người nổi tiếng, các clip mannequin challenge, son môi Kylie Jenner lip kit cho tới bikini Triangl. Không ít người còn ăn mừng cái mà họ gọi là sự trở lại của “năm tuyệt vời nhất từ trước đến nay”.

Những người kêu gọi quay về tinh thần năm 2016 thực chất không hoài niệm về bối cảnh chính trị hay các sự kiện toàn cầu của thời điểm đó. Điều họ hướng tới là đời sống văn hóa đại chúng của giai đoạn này - một nền văn hóa vừa được định hình bởi các nền tảng mạng xã hội và những trào lưu nay đã thuộc về một kỷ nguyên đã qua.

“Hiệu ứng ‘kính màu hồng’ của ký ức là có thật, nhưng nhìn lại, giai đoạn đó gắn liền với một tinh thần ngẫu hứng, vô tư mà rất nhiều người đang hoài niệm”, bà Katie Devlin, biên tập viên xu hướng thời trang tại công ty phân tích xu hướng Stylus, nhận định.

Theo Cait Marron, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách chiến lược sáng tạo tại agency tiếp thị Billion Dollar Boy, chính việc tìm lại “tông cảm xúc” của một thời đã qua khiến nỗi hoài niệm trở thành một lối tắt cảm xúc đặc biệt hiệu quả đối với các thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung.

“Người ta nhớ về năm 2016 như khoảnh khắc cuối cùng của một nền văn hóa đại chúng đúng nghĩa,” Sam Cummins, đồng dẫn chương trình podcast về thời trang và văn hóa Nymphet Alumni, chia sẻ. “Khi đó, mạng xã hội vẫn chưa hoàn toàn chia cắt lượng thông tin chúng ta tiếp nhận do thuật toán dẫn dắt, nên tính lan truyền vẫn mang cảm giác của một trải nghiệm tập thể. Mười năm sau, sau nhiều năm bị phân mảnh bởi không gian số, cảm giác về một trải nghiệm văn hóa thống nhất ấy dường như đã biến mất”.

NHỮNG NGÀY XƯA TƯƠI ĐẸP

Trong khi một số người đơn thuần hoài niệm về quãng thời gian tuổi trẻ của mình, thì phần lớn xu hướng này phản ánh nỗi nhớ về sự “đơn thuần” của năm 2016, nếu so với môi trường Internet ngày nay.

Năm 2016, mọi bài đăng trên Instagram đều có khung hình vuông, bộ lọc chỉnh màu filter được sử dụng mạnh tay, và bảng tin chủ yếu là hình ảnh của bạn bè, người thân - thay vì các thương hiệu và doanh nghiệp liên tục tìm cách bán sản phẩm. Khi đó, chưa ai từng nghe tới khái niệm “doomscrolling - lướt bảng tin trong vô thức”.

Ngày nay, thuật ngữ này lại xuất hiện dày đặc, dùng để mô tả một không gian mạng xã hội bị bao trùm bởi tin xấu và các cuộc “chiến tranh văn hóa”, len lỏi và làm ô nhiễm diễn ngôn công cộng như một dạng bức xạ vô hình.

“Hiện nay, khi những nội dung ‘rác’ do AI tạo ra ngày càng tràn ngập bảng tin, người dùng lại khao khát nhiều hơn yếu tố con người". Theo bà Krista Corrigan, chuyên gia phân tích bán lẻ cấp cao tại nền tảng dữ liệu EDITED, người tiêu dùng không thực sự mong quay trở lại năm 2016 mà là tìm kiếm cảm giác về một thời điểm giản đơn hơn, trong bối cảnh họ đang sống giữa kỷ nguyên AI phát triển mạnh mẽ và công nghệ không ngừng biến đổi.

Bà cho rằng ‘sự hỗn độn mang tính thẩm mỹ’ của Internet năm 2016 đi ngược lại các chuẩn mực số hóa quá mức, được trau chuốt và kiểm soát chặt chẽ của hiện tại.

Internet năm 2016 thực tế không hẳn tươi sáng và vô tư như cách người ta đang hoài niệm, nhưng cũng chưa bị thương mại hóa sâu như ngày nay. Khi đó, có nhiều người dùng bình thường hơn - họ đăng ảnh selfie, chia sẻ những suy nghĩ vu vơ với người theo dõi, đơn giản chỉ vì muốn chia sẻ, chứ không nhằm mục đích tối ưu thuật toán hay kiếm tiền”.

HƯỚNG TỚI TƯƠNG LAI, KHÔNG PHẢI QUAY VỀ QUÁ KHỨ

Xu hướng hoài niệm năm 2016 gợi lại một thời kỳ Internet mới bắt đầu xuất hiện những vết nứt, nhưng vẫn giữ được sự chân thành đơn thuần - khi việc đăng tải một bức ảnh cà phê đắt tiền, phủ đầy filter, từng được xem là đỉnh cao của sự sành điệu.

Chính điều đó tạo nên thách thức. Hoài niệm cũng vận hành theo chu kỳ, và sau nhiều năm văn hóa đại chúng liên tục “đào xới” thập niên 1990 và đầu những năm 2000, việc dòng chảy văn hóa dịch chuyển sang thập niên 2010 là điều khó tránh - đặc biệt trong bối cảnh thế giới đang nhiều bất ổn.

Khi người tiêu dùng lý tưởng hóa năm 2016, các thương hiệu không nên đơn thuần tái hiện lại những biểu tượng quen thuộc của thời kỳ đó, mà cần chạm tới cảm giác nhẹ nhõm về mặt cảm xúc - thứ mà công chúng thực sự đang tìm kiếm.

“Vấn đề nằm ở việc tái diễn giải bằng ngôn ngữ kể chuyện đương đại, sao cho vừa mới mẻ, vừa giữ được nền tảng cảm xúc,” bà Cait Marron nhận định. “Cơ hội của các thương hiệu không phải là tái tạo năm 2016, mà là chắt lọc và truyền tải tinh thần của giai đoạn ấy”.

Việc kế thừa tinh thần của 2016, thay vì sao chép thẩm mỹ, mở ra con đường để thương hiệu hòa nhịp với khát khao về ‘những ngày tháng tốt đẹp hơn’ của hiện tại, mà không sa vào cái bẫy hoài cổ thuần túy. Bởi sau cùng, liệu năm 2016 có thực sự tuyệt vời như cách chúng ta vẫn nhớ?

Đây chính là lằn ranh mà các thương hiệu cần khéo léo cân bằng. Dù nỗi hoài niệm về năm 2016 đang lan rộng, người tiêu dùng hôm nay tìm kiếm sự “lộn xộn” mang tinh thần đương đại, chứ không phải một màn hồi sinh hời hợt của thập kỷ trước.

“Khi các thương hiệu quá phụ thuộc vào hoài niệm và chỉ đơn giản tái dựng những thành công cũ, họ đối mặt với nguy cơ thương mại hóa di sản của chính mình và làm suy giảm giá trị thương hiệu,” bà Cait Marron cảnh báo. “Điều quan trọng là phải giữ được sự cân bằng giữa hồi sinh và tái sáng tạo,” bà nhấn mạnh.