Sau nhiều năm hợp tác với khách sạn và nhà hàng, gần đây các thương hiệu thời trang đang hướng đến một lĩnh vực dịch vụ mới, bất ngờ hơn để hợp tác: các cửa hàng tạp hóa cao cấp...

Những chuỗi tạp hóa cao cấp như Erewhon ở Los Angeles và Happier Grocery ở New York đang thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng nhờ mặt tiền gọn gàng, sang trọng. Tại đây, những mặt hàng mà tùy góc nhìn có thể là đáng khao khát hoặc đắt đỏ quá mức, như nước cốt hầm xương giá 50 USD và sinh tố hoa quả 20 USD.

Sự giao thoa giữa Erewhon với lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đã giúp thu hút các thương hiệu và nhà sáng lập ngành làm đẹp từ vài năm trước. Erewhon ra mắt ly sinh tố đồng thương hiệu đầu tiên cùng nhà sáng lập Summer Fridays, bà Marianna Hewitt, vào năm 2022, ngay sau đó là hợp tác với Hailey Bieber trong chính tháng cô ra mắt thương hiệu Rhode. Giờ đây, các thương hiệu thời trang cũng muốn có phần trong cuộc chơi.

Happier Grocery, có nhà sáng lập Wells Stellberger từng là nhà thiết kế thời trang nam tại Marc Jacobs, đã tổ chức hoạt động tiếp quản quán cà phê cùng thương hiệu đương đại Nanushka, và hợp tác với thương hiệu đồ thể thao Adanola để tổ chức câu lạc bộ chạy bộ và tạo ra một loại cà phê phiên bản giới hạn.

Kể từ khi ra mắt vào tháng 11/2025, Meadow Lane tại New York đã hợp tác với 16 thương hiệu thuộc nhiều ngành hàng, gồm thương hiệu đồ tập Vuori và thương hiệu thời trang nữ Dairy Boy của Paige Paul. Erewhon vẫn thường xuyên ký các hợp tác mới, trong đó có thương hiệu đồ tập Lululemon và On.

Thương hiệu túi xách người Anh Anya Hindmarch tạo ra các phiên bản riêng của chiếc "Universal Bag" cho những cửa hàng như Daylesford Organic ở Anh và Seijo Ishii ở Nhật Bản. Trong khi vào năm 2025, Land's End làm một phiên bản túi tote bằng vải canvas cho Round Swamp Farm, cửa hàng đồ ăn chế biến sẵn được giới những người có ảnh hưởng yêu thích ở khu vực Hamptons, Mỹ.

Đây là ví dụ mới nhất cho thấy các thương hiệu thời trang đang tìm cách bám vào những hiện tượng văn hóa lan truyền để nâng cao mức độ liên quan của chính mình. Khi người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi vì bị bán hàng lộ liễu, thay vì chạy quảng cáo truyền hình hay biển quảng cáo, các thương hiệu muốn tìm cách len vào một cách tự nhiên hơn những thứ người mua sắm vốn đang tương tác. 

VÌ SAO CÁC THƯƠNG HIỆU ĐANG CHUYỂN HƯỚNG SANG ẨM THỰC CAO CẤP

Năm ngoái, ẩm thực là tâm điểm trong tiếp thị thời trang, từ chiến dịch xoay quanh buổi dã ngoại của Saint Laurent đến bộ ảnh với món “fish and chip” truyền thống Anh Quốc của Burberry. Mục tiêu là gợi lên một trải nghiệm hữu hình, giàu cảm giác mà ai cũng có thể đồng cảm. Các cửa hàng tạp hóa cao cấp có thể mang lại điều tương tự, và còn gần gũi với công chúng hơn. 

Trong thời đại người dùng mệt mỏi với thế giới số, người tiêu dùng đang tìm cơ hội kết nối và tương tác bằng các giác quan. Được tương tác với một thương hiệu qua mùi hương, vị giác hay một hoạt động như câu lạc bộ chạy bộ là trải nghiệm đáng nhớ hơn nhiều so với việc lướt qua những nội dung na ná nhau.

Đồng thời, mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe và trường thọ tiếp tục tăng, thể hiện qua số lượng câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe mọc lên ngày càng nhiều trên đường phố và việc các thương hiệu xa xỉ như Dior mở spa riêng. Tương tự, các cửa hàng tạp hóa hàng đầu đã trở thành nơi người tiêu dùng chọn để dành thời gian không dùng màn hình.

Dù là một phần quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người mua sắm, những cửa hàng này được nâng tầm để mang cảm giác giống một boutique xa xỉ hơn là Tesco hay Trader Joe's. Tại Meadow Lane, chẳng hạn, gà viên chiên được phục vụ trong những chiếc hộp in hình cún con, còn các hộp rau diếp xoăn được bày biện đối xứng. Happier Grocery bán dầu ô liu nguyên chất trong những chai kim loại để làm kỷ niệm, và túi mua sắm của Erewhon, có thể có giá tới 150 USD, là món đồ được nhiều người sưu tầm.

Trong hoạt động "Spring Market" nhằm quảng bá cho sản phẩm nước hoa Paradoxe, Prada Beauty đã tiếp quản một cửa hàng rau quả sẵn có ở khu Brera sang trọng tại Milan, trưng bày phấn má và nước hoa mới ra mắt của thương hiệu bên cạnh các quầy nông sản cũng thanh lịch không kém.

CHỌN ĐÚNG "CÔNG THỨC"

Các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe vốn có sự giao thoa tự nhiên với lối sống mà các nhà bán lẻ ẩm thực cao cấp bán ra, dù các thương hiệu thời trang cũng có thể làm tốt nếu có đủ sự tương đồng về giá trị.

Nhà sáng lập Meadow Lane, bà Nussdorf, cho biết việc hợp tác với Vuori, chẳng hạn, là một "sự kết hợp tự nhiên" cho hoạt động xoay quanh giải tennis US Open. Hai bên tổ chức một khu chợ thu nhỏ và quầy matcha tại cửa hàng Vuori ở Soho, New York, nhằm giúp nhóm khách hàng của Vuori được trải nghiệm không khí giải đấu mà không cần đến tận nơi. Họ bán túi tote lấy cảm hứng từ quả bóng tennis và phục vụ các món như nước ép dưa lê mật và matcha lấy cảm hứng từ ly cocktail "honey deuce" nổi tiếng của US Open.

Tính phù hợp với địa phương đặc biệt quan trọng trong các hợp tác này, vì những cửa hàng này gắn rất sâu với đời sống và thói quen hàng ngày của người mua sắm.

Butterfield Market, có hai cửa hàng ở khu Upper East Side của New York, ra mắt hợp tác với thương hiệu đồ ngủ Roller Rabbit vào tháng 9 với nét đặc trưng địa phương. Ngoài sản phẩm sữa chua đông lạnh phiên bản giới hạn, hai bên còn phát hành chiếc túi nhỏ "I love UES", dựa trên việc cả hai thương hiệu đều xuất phát từ khu phố này. Sự hợp tác cũng có độ tương đồng cao: ngoài việc đều là thương hiệu của nhiều thế hệ, các khách hàng tuổi teen trong khu đều là người hâm mộ của cả hai, và mỗi thương hiệu đều có thiết kế dễ thương, phù hợp với lứa tuổi.

Màn hợp tác mới nhất của Erewhon với On cũng tận dụng sức hút của cộng đồng yêu thể thao tại Los Angeles, mở màn bằng chiến dịch với những người chạy bộ trong các lối đi của cửa hàng tạp hóa, làm nổi bật sự giao thoa tự nhiên giữa thể thao và dinh dưỡng.

Chiến dịch còn có bộ sưu tập chạy bộ On x Erewhon, một câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe với các sự kiện chạy bộ và tập luyện tại LA, cùng ly nước ép Erewhon sau buổi chạy. Tương tự, tại sự kiện tổ chức tại chợ Spring Market của Prada Beauty ở Milan, người tham dự đứng cạnh những khách hàng ghé vào mua sắm hàng ngày. Khách hàng cũng được tặng một giỏ dâu tây cùng với món hàng đã mua.

"Việc xây dựng một hình ảnh gắn lãnh thổ địa phương với bản sắc mạnh mẽ sẽ mang lại hiệu quả," bà Lucia Ortolani, phó giám đốc Harlequin Milano, nói. "Ẩm thực không nhất thiết là điều quan trọng nhất, vì hiện nay rất nhiều thương hiệu làm ẩm thực... Hoạt động kết hợp này được khách hàng đón nhận rất tốt vì nó có thật".