Thế giới du lịch hạng sang đang thay đổi. Du khách giàu có không còn tìm kiếm những địa chỉ năm sao, mà họ cần một chuyến đi với năm cấp độ: phát triển bản thân, độc đáo, gắn kết sâu sắc, câu chuyện ý nghĩa và tối ưu hóa thời gian…

Năm 2025, nhóm du khách thượng lưu đã kéo thị trường du lịch toàn cầu đi lên. Theo CoStar, doanh thu phòng khách sạn hạng sang bình quân cao hơn mọi tháng trong năm nay so với 2024, trong khi phân khúc bình dân thì ngược lại. Chase Travel ghi nhận lượng đặt vé hạng nhất tăng hơn 20% trong giai đoạn tháng 6 - 8. IBA thì cho biết năm 2025 có 820 máy bay phản lực tư nhân mới được bàn giao, tăng 7,3%.

Các thương hiệu xa xỉ cũng nhanh chóng nhập cuộc. Bulgari và Armani mở khách sạn mang thương hiệu riêng. LVMH khai trương tàu hỏa hạng sang Belmond tại Anh và chuẩn bị ra mắt du thuyền Orient Express tại Pháp vào năm tới. Dolce & Gabbana và Burberry hợp tác với các tập đoàn khách sạn để mở pop-up store và câu lạc bộ bãi biển...

Trong báo cáo mới nhất mang tên “Tương lai Du lịch & Khách sạn: Những chuyến du ngoạn tối ưu” (Travel & Hospitality Futures: Optimised Odysseys) của công ty nghiên cứu thị trường The Future Laboratory, du lịch “xa xỉ cảm xúc" được coi là xu hướng chủ đạo của năm 2026.

Sự thay đổi này được định nghĩa: "Vượt qua sự dư thừa vật chất, du lịch hậu xa xỉ hướng đến việc kết nối di sản, chọn lọc giá trị bản sắc và dịch vụ cá nhân hóa để tạo ra những trải nghiệm cộng hưởng cảm xúc ở cấp độ sâu sắc hơn".

Theo Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới, chi tiêu của du khách quốc tế dự kiến ​​sẽ đạt 1,63 nghìn tỷ bảng Anh (2,1 nghìn tỷ USD, 1,94 nghìn tỷ Euro) trong năm 2025, vượt qua mức cao kỷ lục trước đó là 1,47 nghìn tỷ bảng Anh vào năm 2019. Trong đó, du khách giàu có tìm kiếm những trải nghiệm khơi gợi cảm xúc lâu dài, ưu tiên di sản và sự đổi mới, hơn là phô trương.

José António Uva, người sáng lập thương hiệu Na Praia, dự kiến ​​khai trương khách sạn này vào mùa xuân năm 2026 tại Bồ Đào Nha. Tọa lạc trên một dải bờ biển Đại Tây Dương, nằm trên một bán đảo giữa đại dương và khu bảo tồn thiên nhiên hoang dã, Na Praia là một khách sạn độc lập với 113 phòng. Khách sạn hài hòa với khung cảnh thiên nhiên và là kết quả của hơn một thập kỷ thiết kế tỉ mỉ cùng cam kết bền vững lâu dài.

Na Praia là dự án khách sạn thứ hai của José António Uva, người thừa kế thế hệ thứ tám của São Lourenço do Barrocal, tập đoàn khách sạn được yêu thích ở Bồ Đào Nha. “Sứ mệnh của chúng tôi là tạo tạo dựng cho du khách mối liên hệ gần gũi, thân mật với điểm đến,” ông José chia sẻ. “Tại Na Praia, điều này đồng nghĩa với việc mang đến một trải nghiệm đắm chìm chân thực và mộc mạc vào thiên nhiên, kiến ​​trúc và nghệ thuật thủ công”.

Trong khi đó, Sophie Khoury, người sáng lập thương hiệu khách sạn gia đình hoàn toàn mới, sẽ ra mắt khách sạn đầu tiên mang tên Luura Cliff trên đảo Paros vào tháng 5/2026. Bà cho biết, tương lai của ngành dịch vụ khách sạn chính là cảm giác thân thuộc.

“Sự xa xỉ đích thực nằm ở cảm giác yên bình, thuộc về, dù bạn ở bất cứ đâu. Trong một thế giới đồng nhất, sự giải thoát thực sự nằm ở những gì chân thật, được tạo nên bởi những nguồn cảm hứng mới,” bà Sophie nói.

Đồng tình, Kairavi Khimji, Giám đốc của The Malkai, một khách sạn concept mới ở Oman, cho biết "những chuyến trải nghiệm riêng tư, được lên kế hoạch chu đáo và cẩn thận, sẽ định hình kỷ nguyên mới của ngành khách sạn du lịch".

The Malkai mang đến ba địa điểm cắm trại ấn tượng — vùng đất nông nghiệp ven biển Barkaa, dãy núi Al Hajar cao chót vót và bãi cát Sharqiyah trải dài. Mỗi địa điểm đều được thiết kế để khám phá “linh hồn đích thực” của Vương quốc Hồi giáo.

Từ lối vào đảo riêng tư đến ẩm thực từ nông trại đến bàn ăn, những chuyến phiêu lưu được thiết kế riêng và dịch vụ chăm sóc sức khỏe phục hồi, dự án mở ra một kỷ nguyên mới cho du lịch sang trọng tại Oman.

“Chỗ ở được cá nhân hóa, lấy cảm hứng từ địa phương, và những trải nghiệm xa xôi, tránh xa đám đông ồn ào sẽ được săn đón,” ông Kairavi nói. “Một nhịp sống chậm rãi, an yên nhưng dịch vụ phải trực quan, linh hoạt và chu đáo. Tất cả hướng đến sự xa xỉ thầm lặng”.

Bên cạnh đó, Báo cáo Xu hướng Du lịch Thường niên 2026 của Lemongrass - công ty tiếp thị du lịch bền vững hàng đầu, cho biết tương lai của ngành du lịch xa xỉ nằm ở "sự chu đáo".

Điều này ám chỉ sự gia tăng điều mà ngành lưu trú gọi là "phản ứng của giới tỷ phú", trong đó có nhận thức ngày càng tiêu cực đối với việc phô trương sự giàu có. Từ đó dẫn đến việc tìm kiếm nhiều "ý nghĩa" hơn trong du lịch, thay vì chỉ theo đuổi những thú vui vật chất.

Còn “Báo cáo xa xỉ” năm 2026 mới phát hành của Virtuoso thì chỉ ra những điều du khách cao cấp thực sự mong muốn vào năm tới: ít đám đông hơn, hành trình chậm rãi hơn, đắm mình vào văn hóa và chăm sóc sức khỏe. Giới thượng lưu sẵn sàng chi tiêu, miễn là điều đó có ý nghĩa.

Cụ thể, 67% cố vấn của Virtuoso dự báo lượng khách du lịch sẽ tăng nhẹ đến đáng kể trong năm tới, trong khi 55% kỳ vọng khách hàng sẽ chi tiêu nhiều hơn cho mỗi chuyến đi. Tuy nhiên, du khách không còn chạy theo hào nhoáng nữa. 76% đang hướng đến mùa thấp điểm, 75% hướng đến các điểm đến có thời tiết ôn hòa. Greenland, Iceland và Nam Cực trở thành những điểm đến hấp dẫn nhờ khí hậu, cảnh quan ấn tượng và sự hoang sơ.

Du khách đi du thuyền trên sông muốn có những ngày lưu lại cảng dài hơn. Những du khách “sống chậm” thích đến những trại nhỏ để có thể ngắm động vật hoang dã một cách thong thả. Nơi lưu trú có ẩm thực đẳng cấp Michelin và dịch vụ chăm sóc sức khỏe theo yêu cầu… Virtuoso ghi nhận động lực mạnh mẽ cho du lịch xa xỉ, được định nghĩa là mọi chi tiết đều có giá trị và liền mạch.

Thực tế, bất ổn kinh tế khiến người tiêu dùng giảm chi tiêu mua túi xách, trang sức. Bain dự báo doanh số hàng xa xỉ cá nhân năm nay giảm 2 - 5%. Trái lại, chi tiêu cho du lịch xa xỉ, như khách sạn hạng sang, vé máy bay hạng nhất, kỳ nghỉ “cả đời một lần”, lại tăng mạnh.

McKinsey dự báo con số này sẽ vượt 390 tỉ USD vào 2028, so với chưa tới 240 tỉ USD năm 2023. Tập đoàn Accor, chủ chuỗi Sofitel và Ibis, đặt mục tiêu nâng tỉ trọng dòng tiền từ phân khúc xa xỉ từ 35% lên 50% vào năm 2030.