Thị trường thực phẩm bổ sung toàn cầu nhằm phục vụ lối sống trường thọ đang trên đà tăng gấp đôi vào năm 2033. Nhưng chỉ riêng nhu cầu tăng cao sẽ không phải là yếu tố dẫn đến quyết định thương hiệu nào trụ lại được...

Ngành hàng xa xỉ từ trước đến nay luôn bán một cảm giác nhiều không kém một món đồ. Trong thị trường trường thọ, chính cảm giác ấy giờ đây là sản phẩm. Người tiêu dùng muốn sống lâu hơn và dành những năm tháng dài thêm ấy trong tình trạng sức khỏe tốt, và họ đang chi tiền cho lời hứa này theo cách trước đây chỉ dành cho hàng xa xỉ.

Trong nhóm những người giàu nhất, các trải nghiệm chăm sóc sức khỏe mang tính toàn diện đang trở thành biểu tượng địa vị mạnh hơn cả túi xách hàng hiệu hay xe sang.

Thực phẩm bổ sung là điểm mà sự dịch chuyển này tác động đến chi tiêu hàng ngày. Từng là một khoản mua mang tính chức năng, thuộc phân khúc ngách, bổ sung thực phẩm chức năng mỗi ngày nay đã trở thành một nghi thức nhỏ để chăm sóc con người mà người mua đang hướng tới.

Theo Grand View Research, thị trường thực phẩm bổ sung dinh dưỡng toàn cầu đạt 209,5 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến đạt 431,7 tỷ USD vào năm 2033, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 9,5%. Một ngành hàng từng nằm bên lề nay đã trở thành thị trường tăng trưởng nghiêm túc.

VÌ SAO SẢN PHẨM CẦN LIÊN TỤC ĐỔI MỚI

Khi tăng trưởng đều đặn như vậy, câu hỏi khó hơn là thương hiệu nào sẽ giành được thị phần lớn. Một ngành hàng mở rộng nhanh sẽ thu hút thêm đối thủ, và mỗi người mới gia nhập khiến từng sản phẩm càng khó nổi bật.

Thách thức này không chỉ giới hạn ở thực phẩm bổ sung mà còn áp dụng cho mọi thương hiệu bán lời hứa về một cuộc sống dài hơn, khỏe mạnh hơn. Thành phần giống nhau dẫn đến tuyên bố giống nhau, và tuyên bố giống nhau khiến sản phẩm dễ bị thay thế. Một sản phẩm chủ lực từng thúc đẩy tăng trưởng giai đoạn đầu của thương hiệu không thể duy trì mãi nếu thiếu sự đổi mới liên tục.

Lấy ví dụ từ thương hiệu Image Skincare. Thương hiệu này bán sản phẩm chăm sóc da chứ không phải thực phẩm bổ sung, nhưng cách tiếp cận của họ cũng áp dụng được ở ngành hàng này.

Trong buổi trò chuyện với người dẫn chương trình Ashley McDonnell trên podcast Tech Powered Luxury hồi tháng 1, nhà sáng lập Image Skincare - bà Janna Ronert cho biết cứ 30 giây lại có một sản phẩm vitamin C của thương hiệu được bán ra ở đâu đó trên thế giới. Dù ở tốc độ đó, công ty vẫn tiếp tục nghiên cứu và thử nghiệm.

Theo bà Ronert, công việc này gồm hai phần: lắng nghe và công nghệ. Công ty sử dụng hoạt động lắng nghe trên mạng xã hội và toàn cầu để biết người tiêu dùng thực sự muốn gì, trong khi bà đi nhiều nơi để thử các liệu trình và kỹ thuật có thể mang về áp dụng cho doanh nghiệp. Về công nghệ, công ty đang khám phá lĩnh vực biohacking (tối ưu hóa sinh học) và dùng AI để tạo ra các thành phần mới.

Cả hai cách tiếp cận đều khiến các sản phẩm hiện có của thương hiệu khó bị thay thế hơn. Điều đó có thể là một công thức mới cho sản phẩm chủ lực hoặc những giải pháp mới cho nhu cầu mà thương hiệu đã phục vụ. Cả hai đều không đòi hỏi phải chuyển sang các ngành hàng không liên quan. Cả hai đều dựa vào việc thường xuyên xem xét lại danh mục sản phẩm để chính sản phẩm luôn xứng đáng với vị trí của mình.

TUYÊN BỐ KHOA HỌC KHÔNG TẠO RA ĐỘNG LỰC MUA HÀNG

Khi thực phẩm bổ sung còn là ngành hàng nhỏ hơn, ít cạnh tranh hơn, một sản phẩm tốt có thể làm gần hết công việc. Khi ngày càng nhiều thương hiệu gia nhập, lời hứa về chức năng trở nên dễ bị thay thế hơn, và câu chuyện thương hiệu bắt đầu mang trọng lượng lớn hơn.

Mục tiêu là xây dựng giá trị cảm xúc vượt ra ngoài lợi ích chức năng. Các thương hiệu phải thật chính xác về việc hôm nay họ đang nói chuyện với ai, ngày mai muốn tiếp cận ai và muốn đóng vai trò gì trong cuộc sống của người tiêu dùng. Những câu trả lời này định hình các mã nhận diện và ngôn ngữ của thương hiệu, và không điều nào có thể xác định được nếu không quan sát cách kỳ vọng của khách hàng đang thay đổi.

Những tuyên bố khoa học từng đứng vững một mình nay đã nhường chỗ cho những lời hứa về lối sống. LSN Global, nền tảng xu hướng do The Future Laboratory vận hành, đã nhận diện một mô hình mà họ gọi là "EQ beauty", trong đó các thương hiệu chiến thắng kết hợp cả khoa học lẫn kể chuyện. Khoa học vẫn thiết yếu để tạo uy tín, nhưng không nhất thiết tạo ra khát khao, và cho đến nay ít thương hiệu tìm được sự cân bằng phù hợp.

Maurten, công ty dinh dưỡng thể thao của Thụy Điển thành lập năm 2015, đưa sự cân bằng đó vào chính bản sắc thương hiệu. Công nghệ hydrogel được cấp bằng sáng chế của hãng, được thiết kế để vận động viên nạp nhiên liệu giàu carbohydrate mà không bị rối loạn dạ dày, đã trở thành một phần trong cách mọi người hiểu về công ty. Khoa học đóng vai trò đặc trưng trong câu chuyện thay vì nằm trong những dòng chữ nhỏ.

BIẾN TRƯỜNG THỌ THÀNH MỘT LỐI SỐNG

Trường thọ có một mặt kém hấp dẫn hơn khi thị trường lớn dần. Việc tự chăm sóc bản thân có thể trở thành một áp lực, với nhiều thứ cần theo dõi hơn và nhiều viên thuốc cần nhớ hơn.

Đây là nơi trải nghiệm đóng vai trò quan trọng. Cách sản phẩm được trao đến tay người dùng, thông điệp xung quanh nó, các mối hợp tác và không gian vật lý đều mang đến cho thương hiệu cơ hội để khiến việc chăm sóc bản thân trở nên đơn giản và đáng để lặp lại.

Ví dụ như thương hiệu thực phẩm chức năng Arrae. Thương hiệu Mỹ thành lập năm 2020 này bán những gì họ gọi là "giải pháp nhắm đúng đích cho những vấn đề kém hấp dẫn của cuộc sống", bao gồm đầy hơi và căng thẳng. Hãng mượn ngôn ngữ hình ảnh của ngành làm đẹp và thời trang để việc uống thực phẩm bổ sung mang cảm giác như một nghi thức có chủ đích.

Ở phân khúc cao nhất của thị trường, TimeCure tại Thượng Hải, Trung Quốc đưa ý tưởng này đi xa hơn. Theo công ty, phòng khám trường thọ do nền tảng chống lão hóa TimePie (时光派) mở năm 2023 này đưa các công thức thực phẩm bổ sung cá nhân hóa vào một chương trình rộng hơn, bao gồm cả các liệu pháp y tế và công nghệ. Khách hàng trước tiên được đánh giá bằng Time Ruler 3.0 (时光尺 3.0), công cụ độc quyền đánh giá hơn 200 dấu ấn sinh học.

Khi chăm sóc sức khỏe trở thành một trụ cột cốt lõi của hàng xa xỉ, các thương hiệu chịu áp lực phải xây dựng sự gắn kết kéo dài vượt ra ngoài một lần mua hàng. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng này phải quyết định xem mình đang giúp mọi người sống lâu hơn hay giúp họ xây dựng một cuộc sống mà họ muốn sống.